پايان نامه دوره کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی،مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

---

برچسب ها: اثرگذاری هویت برند قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد

پايان نامه دوره کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی،مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد
چکیده

امروزه برند و نام تجاري يكي از مهم­ترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركت­ها قرار دارد. برند، جزء جدانشدني راهبرد بازاريابي شركت است و به­طور روزافزوني به­عنوان تنها دارايي مهم و منبع تمايز مورد توجه قرار مي­گيرد. بدین ترتيب برندهاي قوي، ارائه­دهنده­ي سود بيشتر همراه با ريسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف­کننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازه­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونه­گیری طبقه­ای متناسب برای نمونه­گیری استفاده شد. حجم نمونه 389 نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه­ با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب 95/0 و 94/0 تعیین شد. داده­ها با استفاده از نرم­افزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیه­های پژوهش با استفاده از آزمون­های مدل­سازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافته­های پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرف­کنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبت­تر ارزیابی می­کنند.



کلمات کلیدی: عناصر برند، برندهای مقلّد، ارزش درک شده، تصویر برند، قصد خرید.


فهرست مطالب

فصل اول

1-1-مقدمه

1-2- ضرورت و اهميت انجام تحقیق

1-3-بیان مسئله

1-4-قلمرو تحقیق

1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق

1-4-2- قلمرو مکانی تحقیق

1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق

1-5-اهداف تحقیق

1-6- سؤال تحقیق

1-6-1– سؤال اصلی

1-6-2- سؤال های فرعی

1-7- فرضیه­های تحقیق

1-8- تعریف واژه­های کلیدی

1-8-1- تعریف مفهومی واژه­ها

1-9- خلاصه فصل

فصل دوم

2-1- مقدمه

2-2- قصد خرید

2-3- هویت برند

2-3-1- کلیات

2-3-2- تاریخچه برند

2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری

2-3-4- اهمیت برند

2-3-5- تعریف برند

2-3-6- فرآیند ایجاد برند

2-3-7- وجوه برند

2-3-7-1- برند دستاورد مجموعه­ای از رفتارهاست

2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست

2-3-8- ساختار برند

2-3-8-1- ساختار مشهود

2-3-8-1- ساختار نامشهود

2-3-9- مفهوم هویت برند

2-3-10- دیدگاه­های مختلف درباره­ی هویت برند

2-3-11- ابعاد هویت

2-3-12- منشور هویت

2-3-12-1- پیکر

2-3-12-2- شخصیت

2-3-12-3- فرهنگ

2-3-12-4-رابطه

2-3-12-5- بازتابش

2-3-12-6- خودانگاره

2-3-13- منابع هویت برند

2-3-13-1- کلیات

2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند

2-3-13-3- نام برند

2-3-13-4- URL

2-3-13-5- لوگو و نماد

2-3-13-6- کاراکترها

2-3-13-7- شعار

2-3-13-8- طنین

2-3-13-9- بسته­بندی

2-4- تصویر برند

2-5- تعریف کیفیت ادراک شده

2-5-1- مفهوم ارزش از ديدگاه­هاي متفاوت

2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری

2-5-1-2- مؤلفه­هاي ارزش از دید مشتری

2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه

2-5-1-4- چارچوب مؤلفه­های ارزش

2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت

2-4-1-6- ابعاد كليدي ارزش

2-6- برند مقلّد

2-5-1- انواع تقلید از برند

2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی

2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزه­ی نام­ها

2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته­بندی

2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی

2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور

2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور

2-8- جمع­بندی پیشینه تجربی

2-8-1- جمع­بندی پیشینه­های تجربی داخلی

2-8-2- جمع­بندی پیشینه های تجربی خارجی

9-2- خلاصه فصل

فصل سوم

3-1- مقدمه

3-2- الگوی مفهومی تحقیق و فرضیه­ها

3-3- روش تحقيق

3-4- جامعه آماري

3-5- حجم نمونه و روش نمونه‌گيري

3-6- روش گردآوري داده‌‌ها

3-6-1- مطالعات کتابخانه­ای و اینترنتی

3-6-2- پرسشنامه

3-6-2-1- شرح پرسشنامه

3-7- انتخاب برند

3-8- روايي ابزار پژوهش

3-9- پايايي ابزار پژوهش (قابليت اعتماد)

3-10- ابزارها و روش­های تجزيه و تحليل داده­ها

3-11- خلاصه فصل

فصل چهارم

4-1- مقدمه

4-2- ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخ­دهندگان و جامعه­آماری

4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت

4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن

4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل

4-3- تحلیل استنباطی داده­ها

4-3-1 – مدل­های اندازه­گیری

4-3-1-1- مدل اندازه­گیری نام برند

4-3-1-2- مدل اندازه­گیری لوگو و نماد

4-3-1-3- مدل اندازه­گیری کاراکتر

4-3-1-4- مدل اندازهگیری شعار و طنین

4-3-1-5- مدل اندازه­گیری بسته­بندی

4-3-1-6- مدل اندازه­گیری تصویر برند

4-3-1-7- مدل اندازه­گیری ارزش درک شده

4-3-1-8- مدل اندازه­گیری قصد خرید

4-3-2- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش

4-3-3- آزمون فرضیات تحقیق

4-3-3-1- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با استفاده از مدل­یابی معادلات ساختاری

4-3-3-1-5- نتیجه آزمون مدل نهایی

4-3-3-2- آزمون ویلکاکسون

4-4- خلاصه فصل

فصل پنجم

5-1- مقدمه

5-2- مرور مختصر بر روند پژوهش

5-3- یافته­ها

5-3-1- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری

5-3-2- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون ویلکاکسون

5-4- بحث و نتیجه­گیری

5-5- پیشنهادات کاربردی

5-6- محدودیت­های پژوهش

5-7- پیشنهادات برای پژوهش­های آتی

فهرست منابع و مأخذ

منابع فارسی

منابع خارجی

ضمائم و پیوست­ها

پیوست1) پرسشنامه پژوهش

پیوست2) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون آلفای کرونباخ

پیوست3) همبستگی بین متغیرهای پژوهش

پیوست4) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون ویلکاکسون

پیوست5) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند اصلی پژوهش

پیوست6) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند مقلّد پژوهش

پیوست7) خروجی آزمون کلموگروف اسمیرنف

پیوست8) جدول کرجسی و مورگان و نیز کوهن

پیوست9) متن مصاحبه با خبرگان